”Med en tydlig strategi och stabila ägare är Hjerta nu redo att lyfta”

Foto: Therése Särnbäck / Hjerta

• ”Jag känner mig lika hedrad som privilegierad att leda Hjerta — jag måste ha branschen allra mest inspirerande jobb!”, säger Helena Jendelid efter drygt en månad som VD för Hjerta.

”Med en tydlig strategi, stabila ägare och nytt ledarskap är vi redo att lyfta!”, säger Hjertas nytillträdda VD Helena Jendelid i en intervju om planerna för organisationen framöver. Hon pekar samtidigt på behovet av att Hjerta ska synas och höras mer och frigöra kraften i organisationen genom att tydliggöra erbjudandet och stärka partnerskapen. På sikt ser hon också möjligheter för Hjerta att expandera internationellt. 

Förmedlarorganisationen Hjerta har genomgått stora förändringar det senaste året.

November förra året förvärvade East Capital Group Söderberg & Partners ägarandel på 19,9 procent av Nordic Brokers Association, då det centrala bolaget i Hjerta-organisationen, och blev därmed största ägare — om än inte majoritetsägare. Under våren breddades sedan ägandet genom att ytterligare några medlemsbolag förvärvade aktier.

I februari valde Johan Zethraeus att kliva av som VD för Hjerta efter knappt fem år på posten. Tf VD blev då istället Rikard Lanneborn. Under våren skapades också ett affärsråd med representanter från förmedlare inom de största produktområdena. I affärsrådet ingår även den tidigare finansministern Anders Borg.

Helena Jendelid utsågs till ny VD i augusti och tillträdde i början av november. Hon kom då närmast från Evident Life där hon var Chief Sales Officer och har tidigare bland annat haft ledande roller på Säkra och SPP.

Sak & Liv har intervjuat henne om planerna för att uppnå tillväxt för organisationen framöver.

Du har nu varit på plats som VD för Hjerta i drygt en månad. När du deltog nyligen i en paneldebatt på Futurdagen nämnde du att du kände dig full av energi inför ditt nya jobb. Kan du berätta vad det var som ingav dig den känslan? 

— Det känns fantastiskt roligt att vara på plats! Men som alltid när man är ny på jobbet är jag också lite förvirrad. Det är nya människor och mycket att ta in. Jag är glad över att redan ha träffat flera av våra medlemsbolag.

— Jag känner mig lika hedrad som privilegierad att leda Hjerta — jag måste ha branschen allra mest inspirerande jobb! Hjerta har ett fantastiskt varumärke och jag har haft förmånen att ha kontakt med Hjerta som leverantör på SPP och som konkurrent på Säkra, så jag kände organisationen rätt väl redan innan jag utnämndes till VD. Det är bra människor som är trevliga att ha att göra med, vi har en bra grundpelare med lojala kunder — och alltsammans skapar tillsammans fantastiska möjligheter för oss! Jag tycker att jag redan har fått bekräftat vilken potential det finns, och har fått jättefin återkoppling från flera slutkunder. Det är något jag älskar; att få positiva feedback från slutkunden är verkligen kvittot på att man gör något bra. De reaktioner jag har fått är allt från att man känner sig trygg och omhändertagen av våra förmedlare och att man uppskattar att vi har bra lösningar.

— Lite trött och förvirrad är jag som sagt efter en månad på jobbet. Men det är också helt självförvållat. När man tycker att något är riktigt kul, så lever och andas man det hela tiden! Jag älskar den känslan, att jag gärna vill dra igång datorn direkt när barnen har gått lagt. Då känner man att man har hamnat rätt!

Du har tidigare lyft fram tre områden som är prioriterade för tillväxt framöver: varumärket, partnerskapet och digitalisering/innovation. Kan du berätta mer konkret hur ni kommer att arbeta med de här tre områdena? 

— När det gäller varumärket är min bild att Hjerta har varit alltför anonyma de senaste åren. Vi behöver höras och synas mer. Nu lägger vi en marknadsplan för 2025, både för våra medlemsbolag och ut mot marknaden Vi behöver synas och höras mer i branschfrågor, helt enkelt finnas med därute. Vi jobbar på sätt och vis med kunder i två led — förmedlarna och slutkunderna — och vi måste synas och höras i båda de leden. Vår hemsida måste till exempel vända sig mot slutkund och inte som i dag mot förmedlarna. Vi kan använda den också för att lyfta fram viktiga händelser och budskap från Hjerta och på så sätt skapa awareness genom att visa på vår bredd. Förmedlarna möter vi sedan via vårt intranät med allt det stöd de behöver.

Så vad behöver ni göra mer för förmedlarna?

— Förmedlarna vill gärna gå till varumärken som är starka och som har bra erbjudande mot slutkund och enkel hantering för förmedlaren. Det vi levererar är en basplatta med både ”must have” såsom system, compliance, grunderbjudande och ”nice to have” i termer av snygga detaljer som sticker ut — allt för att bli bättre i kundmötet. Vi måste tydliggöra leveransen mot förmedlarna också även tydliggöra leveransen mot slutkunden. Det gäller att paketera, ”sätta presentsnöre” och leverera på ett krispigt sätt . Där kan vi hjälpa till med att presentera lösningar på ett tydligare och mer strukturerat sätt, och även erbjuda bättre analysverktyg som gör det enklare för både förmedlarna och kunderna att fatta välgrundade beslut.

— När det gäller partnerskapet ser jag egentligen tre olika kluster av partners. Förmedlarna är en uppenbar och helt central partner. Slutkunderna är en annan. Men också leverantörerna, det vill säga försäkringsbolag, fondbolag, systemleverantörer med mera. För mig är partnerskap att gå tillsammans i armkrok. Jag älskar när förmedlare eller leverantörer ringer mig på språng, till exempel på väg från ett lyckat kundmöte. Det är partnerskap för mig! Inte att sitta på varsin sida av bordet och förhandla om procent, även om våra samarbeten alltid kan förfinas och förbättras. När vi får till en väl fungerande samverkan kan vi tillsammans med leverantörerna hitta ännu mer spännande lösningar mot kunderna. Lösningen är att få kombinationen av digitalisering och kött och blod att gifta sig! Det fysiska mötet är viktigt! I vissa avseenden vill våra kunden ha snabba digitala processer, men i andra sammanhang är det personliga mötet avgörande.

— Digitalisering och innovation är väl i någon mån uttjatade ord. Det blir man aldrig någonsin klar med och alla jobbar med det. Men en intressant reflektion är hur stor skillnad det är mellan olika affärsområden när det gäller hur långt man har kommit. Sparbranschen ligger långt framme, liv är lite efter och sak är långt efter. Det gäller både backend och frontend. Frågan är då: Hur kan vi digitalisera och göra det bättre för personal och kunder? Ett exempel på vad vi jobbar med just nu mot slutkund är att vi går in i Kivra. Mot förmedlarna gäller det att ta fram bättre verktyg för att analysera kundernas totala engagemang hos oss. I staben är det centralt att implementera verktyg för att följa vår affär på ett bättre sätt.

Nu kan man ju konstatera att alla förmedlare inte är lika bra på att anpassa sig till digitala verktyg. Hur hanterar ni det? 

— Det är en jättebra fråga. I vissa fall arbetar vi med semi-digitala lösningar, i andra fall måste faktiskt alla rätta in sig i ledet för att det ska fungera. Delvis handlar det om olika arbetssätt och vanor. Men vi ser digitalisering som ett sätt att frigöra mer tid för slutkunden, och det är något som engagerar oss alla.

Hjerta har tidigare tappat medlemmar och minskat intäkterna. Nu har ni antagit en affärsplan där det handlar om tillväxt istället. Hur ska ni göra för att vända utvecklingen? 

— Flera saker talar för att vi ska lyckas. Vi har väldigt många bra konkurrensfördelar, även om vi inte alltid har lyckats nå ut med dem. Får vi bara ut det på ett tydligt sätt kommer det att bli bättre. Med den nya ägarstrukturen, en tydligare riktning och väldigt långsiktiga ägare med en genuin vilja att göra något bra med Hjerta på lång sikt är förutsättningarna väldigt goda. Sedan har vi en del saker att jobba med, det råder det inget tvivel om. Men med ökad tydlighet och struktur kommer det att bli betydligt lättare.

När vi tidigare frågade vad som är de största möjligheterna — och de största utmaningarna — för Hjerta, svarade du att du fick återkomma mer i detalj när du tillträtt som VD. Nu har du varit på plats ett antal veckor. Går det att svara mer konkret nu?

— Det jag kan se nu är att vi egentligen har precis alla delar på plats. Det handlar om att frigöra kraften i organisationen, tydliggöra vårt erbjudande och stärka upp partnerskapen. Den största utmaningen är att prioritera och fokusera — där har vi nyckeln till vår framgång. Och med den nya ägarbilden har vi fundamentet för att lyckas med tillväxten!

— Ett sätt att se det är också att andra medlemsbolag garanterat tidigare har varit på och velat köpa våra medlemsbolag — men att alla medlemmar vi har i dag av olika skäl har valt att stanna kvar. Det betyder att vi har något unikt som inte går att hitta på andra håll! Vi ser ett intresse från andra förmedlarbolag av att gå med i Hjerta eftersom vi faktiskt har något unikt att erbjuda.

Vad kan du berätta om målen framöver för Hjerta? 

— Det är något vi sitter med just nu. Vi i staben lägger en grundplan, därefter förankrar vi i styrelsen och i övriga organisationen. Allt det är färdigt inom kort. Men innan mål och handlingsplan är färdiga kan jag inte kommunicera mer än så.

År 2024 går mot sitt slut. Går det att säga något redan nu om hur bokslutet för Hjerta kommer att se ut när ni går i mål med 2024? 

— 2024 har i viss mån varit ett mellanår för Hjerta. Mellanlägen och osäkerhet gynnar knappats någon organisation. Men Hjerta har också det senaste året lagt en väldigt bra grund för en spännande framtid. Med en tydlig strategi, stabila ägare och nytt ledarskap är vi redo att lyfta! Att allt det här har fått ta tid är också ett bevis för att vi har verkligt långsiktiga ägare.

Och om vi fortsätter att blicka framåt: Vad önskar du dig allra mest av det kommande året? 

— Förutom fler räntesänkningar och lägre arbetslöshet så önskar jag att vi sitter här om ett år och kan konstatera att vi har ett starkare och mer synligt Hjerta. Vi sitter ju just nu och arbetar med våra mål, både för försäljningen och kvalitativt. Men vad ska vi då göra för att bidra till målen? Det jag kan säga är att våra mål ska vara mätbara och  att vi löpande ska följa utvecklingen.

— Jag ser fram emot att stärka vi-känslan ännu mer under det kommande året. Att bygga vidare på teamkänslan och stoltheten kring Hjerta är en spännande möjlighet för oss. Samtidigt värdesätter vi vår unika modell där förmedlarna kan fortsätta ta hand om sina kunder på sitt eget sätt. Entreprenörsandan ska få växa fritt, och det är något som verkligen särskiljer Hjerta.

— Men sammanfattningsvis har vi våra styrkor, vi har fantastiska möjligheter, och jag ser extremt mycket fram emot 2025! Vi hade ett stabsmöte i går och jag känner en enorm energi och positiv anda — som gör att jag fortfarande går och ler efter mötet. Det känns jättebra inför det kommande året.

Har du möjlighet att säga något om hur du ser på Hjertas konkurrenter på marknaden? 

— Jag har alltid haft den filosofin att man pratar om det man själv gör, inte vad andra gör. Men det jag kan säga är att det är positivt att det finns konkurrenter, det är svårt att bli fat and happy när det finns många leverantörer att välja på för kunden. Vi har hittat en tydlig och stark position på marknaden där vi framgångsrikt möter de behov som finns hos de olika organisationerna. Det är en bekräftelse på att vi gör rätt saker och skapar värde i branschen.

I debatten på Futurdagen framfördes det — av en annan paneldeltagare — att förmedlarbranschen genomgår en konsolidering internationellt och att det mycket väl kan sluta i att nästan alla större svenska förmedlarorganisationer köps upp av amerikanska jättar. Vilka tankar har du om konsolideringen i branschen i dag och i framtiden? 

—Det kan givetvis finnas argument och logik i att konsolidera mera, även om det inte nödvändigtvis ligger i kundernas intresse. Där skulle vi absolut kunna vara en tagare, om det innebär att vi kan växa på rätt sätt.

— Högst troligt får vi se att ett eller ett par av bolagen kommer i utländsk ägo. I ärlighetens namn kanske det kan gynna oss övriga.

Flera av de svenska förmedlargrupperna har inlett en internationell expansion. Söderberg finns i övriga Norden, i Storbritannien och Nederländerna. Max växer i Danmark och Norge. Även Säkra talar om internationell expansion. Ser du någon möjlighet för Hjerta att växa internationellt?

— Ja, absolut. Jag tror att den position vi har är attraktiv även i andra länder. Men det kommer sannolikt inte att vara aktuellt under det kommande året, säger Helena Jendelid till Sak & Liv.